برند سازی یا برندبازی
فهیمه استادیان*: در ادبیات امروز واژگانی وجود دارند که اصل آن‌ها فارسی نیست و هنگامی که وارد زبان فارسی شده‌اند، معنی و مفهوم اصلی آن‌ها همراهشان منتقل نشده است.
واژه‌ی «برند»(Brand) یکی از این واژگان است که از زبان انگلیسی وارد فارسی شده و این‌روزها نقل محافل کسب و کار و دنیای تجارت شده‌است.
ریشه‌ی “برند” واژه اسکاندیناوی «برندر»(Brander) به معنای سوختن و داغ‌گذاری است. داغ‌گذاری اشاره به عملی است که با با حرارت‌دادن نشان‌هایی معمولاً از جنس آهن و قراردادن آن‌ها روی بدن دام، بین احشام تمایز ایجاد می‌کردند تا دام‌های هر مالک، مشخص باشند. این که سروکله‌ی «برند» از کجا در تجارت و کسب و کار پیدا شد، بر می‌گردد به سیر تحول و تاریخچه‌ی بازاریابی.
زمانی که بعد از انقلاب صنعتی بازار از تولیدات انبوه و مشابه پُر شد، و تولیدکنندگان به این راه‌حل رسیدند که باید یک «نشان بصری» داشته باشند تا محصولشان را متمایز کند. این مقدمه‌ی پیدایش نخستین برندها بود.
برند طی سال‌ها با رشدکسب و کار و تجارت برای انگلیسی‌زبان‌ها دارای معنا و مفهوم جدیدی شده و امروز «برندینگ» یا معادل فارسی آن «برندسازی» جزء استراتژی‌ها و برنامه‌های بنگاه‌های تجاری و سازمان‌های خدماتی است.
برای برند کلمات معادل زیادی مانند نام تجاری، علامت تجاری، شناسه، وَسم( معادل فارسی داغ‌گذاری) و نمانام را پیشنهاد داده‌اند. «نام تجاری» به نظر می‌رسد که بار معنایی لازم را منتقل نمی‌کند؛ چرا که ممکن است یک برند، تجاری نباشد.
از معنی برند که بگذریم، این‌که چرا به‌یک‌باره بحث برند و نام‌های تجاری در دنیای کسب و کار داغ شده‌است، بیشتر به موضوع رقابت کالاها و خدمات بر می‌گردد. کسب و کارهای تولیدی از تولید انبوه به سمت سفارشی حرکت کرده‌اند و حق انتخاب مشتریان چند برابر شده‌است. در این بازار رقابتی، هر کالای جدید به محض ورود به بازار توسط رقبا شبیه‌‌سازی می‌شود. بنابراین سازمان‌های تولیدی و خدماتی به‌دنبال یک مزیت رقابتی هستند تا از گردونه خارج نشوند.
وقتی مزیت‌های رقابتی پررنگ می‌شود، و یک سازمان به این مزایا تکیه می‌کند، فرآیند برندسازی آغاز شده‌است. برندها این‌روزها به عنوان ارزش‌مندترین دارایی نامشهود سازمان‌ها هستند.
دارایی‌های مشهود یک سازمان، شامل ساختمان و زمین و کارخانه و … است که تنها عامل افزایش ارزش آن‌ها قیمت است. در حالی‌که دارایی‌های نامشهود مانند «برند» دارای عمر طولانی هستند و برند‌هایی که کارکرد مثبت دارند و از محبوبیت و شهرت برخوردار هستند، به خودی خود برای سازمان تولید ثروت می‌کنند. به‌همین دلیل است که سازمان‌ها و شرکت‌های بین‌المللی هزینه‌های زیادی را صرف برندسازی می‌کنند.
در این میان اما، بسیاری از مدیران بدون آگاهی و دانش اقدام به استفاده از برند کرده و گمان می‌کنند تنها با ثبت یک نام و یک «لوگو» صاحب برند شده‌اند. اگر برند را به کوه یخ شناوری تشبیه کنیم، لوگو، آن بخش از کوه یخ است که بیرون آب قرار گرفته و قابل مشاهده است؛ اما بخش اصلی که شالوده برند است زیر آب قرار دارد!
امروزه بسیاری از مؤسسات هستند که در فهرست خدمات خود ثبت برند یا نام تجاری را عنوان نموده‌اند و بدون هیچ‌گونه مشاوره تخصصی و یا حتی داشتن اطلاعات پایه در مورد برند و برندسازی اقدام به تبلیغ تحت عنوان «برندسازی» کرده‌اند. مؤسسات تبلیغاتی و خدمات گرافیکی که امور مربوط به طراحی لوگو و نشانه‌های بصری برند را انجام می‌دهند نیز از این قاعده مستثنا نیستند و این‌گونه شده که به‌زعم کارشناسان، “برند” به یک بازیچه در درست افرادی درآمده که آگاهی کافی درباره آن ندارند.
ثبت یک برند و نشانه‌های بصری آن، البته از ملزومات برندسازی است؛ اما تنها جزء کوچکی از آن بوده و اصل برندسازی مسیری است که یک سازمان طی می‌کند تا مشتریان، محصولات و خدماتش را درک و تجربه کنند. برندها مانند انسان‌ها شخصیت و هویت دارند. موجوداتی زنده که به دنیا می‌آیند، رشد می‌کنند و زمانی هم خواهند مرد. این هنر مالکان، صاحبان و برنامه‌ریزان یک برند است که بتوانند ارتباط قوی با مخاطبان خود برقرار کنند و از افول برند خود جلوگیری به‌عمل آورند.
یک برند قوی توانایی این را دارد که علاوه بر تصاحب سهم بیشتری از بازارهای هدف کارکنان ماهر و مستعد را نیز جذب نموده و باعث بهبود مستمر محصول و خدمت خود شود. اگر فرآیند برندسازی به طور صحیح و اصولی انجام شود، یک برند قدرت‌مند خلق می‌شود که نه‌تنها ارزش زیادی برای سازمان به همراه دارد، بلکه به واسطه‌ی جهت‌دهی مناسب به درآمد‌ها و هزینه‌ها از اتلاف منابع جلوگیری می‌کند.
در واقع می‌توان گفت لوگو بخشی از زبان یک برند است نه تمام آن؛ برند باید قادر باشد با زبان خود در ذهن مخاطب نسبت به یک کالا یا خدمت، شناخت ایجاد کند تا مشتری به محض شنیدن نام آن برند «تداعی ذهنی» مثبت درباره آن داشته باشد و ارتباط حسی قوی با برند محبوبش برقرار کند.
وقتی بازار هدف یک محصول به احساس باطنی مشابه یا یکسان رسیدند می‌توانیم بگوییم آن محصول “برند” است و مشتریان آن همان مشتریان وفاداری هستند که هر سازمان تولید یا خدماتی آرزویش را دارد. پس اگر قصد ثبت برند برای محصولات و خدمات خود دارید لازم است قبل از آن خط‌مشی و مسیری که می‌خواهید در بازار طی کنید مشخص باشد و با یک برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری سراغ برندسازی بروید.
* کارشناس ارشد بازرگانی- بازاریابی
منبع: هفته‌نامه کاشان امروز