بایگانی

بایگانی برای دسته ی ‘برندینگ’

برند سازی یا برندبازی

۱۳ فروردین ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

فهیمه استادیان*: در ادبیات امروز واژگانی وجود دارند که اصل آن‌ها فارسی نیست و هنگامی که وارد زبان فارسی شده‌اند، معنی و مفهوم اصلی آن‌ها همراهشان منتقل نشده‌ است.
واژه‌ی «برند»(Brand) یکی از این واژگان است که از زبان انگلیسی وارد فارسی شده و این‌روزها نقل محافل کسب و کار و دنیای تجارت شده‌است.

ریشه‌ی “برند” واژه اسکاندیناوی «برندر»(Brander) به معنای سوختن و داغ‌گذاری است. داغ‌گذاری اشاره به عملی است که با با حرارت‌دادن نشان‌هایی معمولاً از جنس آهن و قراردادن آن‌ها روی بدن دام، بین احشام تمایز ایجاد می‌کردند تا دام‌های هر مالک، مشخص باشند. این که سروکله‌ی «برند» از کجا در تجارت و کسب و کار پیدا شد، بر می‌گردد به سیر تحول و تاریخچه‌ی بازاریابی.

زمانی که بعد از انقلاب صنعتی بازار از تولیدات انبوه و مشابه پُر شد، و تولیدکنندگان به این راه‌حل رسیدند که باید یک «نشان بصری» داشته باشند تا محصولشان را متمایز کند. این مقدمه‌ی پیدایش نخستین برند‌ها بود.

برند طی سال‌ها با رشدکسب و کار و تجارت برای انگلیسی‌زبان‌ها دارای معنا و مفهوم جدیدی شده و امروز «برندینگ» یا معادل فارسی آن «برند‌سازی» جزء استراتژی‌ها و برنامه‌های بنگاه‌های تجاری و سازمان‌های خدماتی است.

برای برند کلمات معادل زیادی مانند نام تجاری، علامت تجاری، شناسه، وَسم( معادل فارسی داغ‌گذاری) و نمانام را پیشنهاد داده‌اند. «نام تجاری» به نظر می‌رسد که بار معنایی لازم را منتقل نمی‌کند؛ چرا که ممکن است یک برند، تجاری نباشد.

از معنی برند که بگذریم، این‌که چرا به‌یک‌باره بحث برند و نام‌های تجاری در دنیای کسب و کار داغ شده‌است، بیشتر به موضوع رقابت کالاها و خدمات بر می‌گردد. کسب و کارهای تولیدی از تولید انبوه به سمت سفارشی‌ حرکت کرده‌اند و حق انتخاب مشتریان چند برابر شده‌است. در این بازار رقابتی، هر کالای جدید به محض ورود به بازار توسط رقبا شبیه‌‌سازی می‌شود. بنابراین سازمان‌های تولیدی و خدماتی به‌دنبال یک مزیت رقابتی هستند تا از گردونه خارج نشوند.

وقتی مزیت‌های رقابتی پررنگ می‌شود، و یک سازمان به این مزایا تکیه می‌کند، فرآیند برند‌سازی آغاز شده‌است. برندها این‌روزها به عنوان ارزش‌مندترین دارایی نامشهود سازمان‌ها هستند.

دارایی‌های مشهود یک سازمان، شامل ساختمان و زمین و کارخانه و … است که تنها عامل افزایش ارزش آن‌ها قیمت است. در حالی‌که دارایی‌های نامشهود مانند «برند» دارای عمر طولانی هستند و برند‌هایی که کارکرد مثبت دارند و از محبوبیت و شهرت برخوردار هستند، به خودی خود برای سازمان تولید ثروت می‌کنند. به‌همین دلیل است که سازمان‌ها و شرکت‌های بین‌المللی هزینه‌های زیادی را صرف برندسازی می‌کنند.

در این میان اما، بسیاری از مدیران بدون آگاهی و دانش اقدام به استفاده از برند کرده و گمان می‌کنند تنها با ثبت یک نام و یک «لوگو» صاحب برند شده‌اند. اگر برند را به کوه یخ شناوری تشبیه کنیم، لوگو، آن بخش از کوه یخ است که بیرون آب قرار گرفته و قابل مشاهده است؛ اما بخش اصلی که شالوده برند است زیر آب قرار دارد!

امروزه بسیاری از مؤسسات هستند که در فهرست خدمات خود ثبت برند یا نام تجاری را عنوان نموده‌اند و بدون هیچ‌گونه مشاوره تخصصی و یا حتی داشتن اطلاعات پایه در مورد برند و برند‌سازی اقدام به تبلیغ تحت عنوان «برندسازی» کرده‌اند. مؤسسات تبلیغاتی و خدمات گرافیکی که امور مربوط به طراحی لوگو و نشانه‌های بصری برند را انجام می‌دهند نیز از این قاعده مستثنا نیستند و این‌گونه شده که به‌زعم کارشناسان، “برند”  به یک بازیچه در درست افرادی درآمده که آگاهی کافی درباره آن ندارند.

ثبت یک برند و نشانه‌های بصری آن، البته از ملزومات برند‌سازی است؛ اما تنها جزء کوچکی از آن بوده و اصل برند‌سازی مسیری است که یک سازمان طی می‌کند تا مشتریان، محصولات و خدماتش را درک و تجربه کنند. برند‌ها مانند انسان‌ها شخصیت و هویت دارند. موجوداتی زنده که به دنیا می‌آیند، رشد می‌کنند و زمانی هم خواهند مرد. این هنر مالکان، صاحبان و برنامه‌ریزان یک برند است که بتوانند ارتباط قوی با مخاطبان خود برقرار کنند و از افول برند خود جلوگیری به‌عمل آورند.

یک برند قوی توانایی این را دارد که علاوه بر تصاحب سهم بیشتری از بازارهای هدف کارکنان ماهر و مستعد را نیز جذب نموده و باعث بهبود مستمر محصول و خدمت خود شود. اگر فرآیند برندسازی به طور صحیح و اصولی انجام شود، یک برند قدرت‌مند خلق می‌شود که نه‌تنها ارزش زیادی برای سازمان به همراه دارد، بلکه به واسطه‌ی جهت‌دهی مناسب به درآمد‌ها و هزینه‌ها از اتلاف منابع جلوگیری می‌کند.

در واقع می‌توان گفت لوگو بخشی از زبان یک برند است نه تمام آن؛ برند باید قادر باشد با زبان خود در ذهن مخاطب نسبت به یک کالا یا خدمت، شناخت ایجاد کند تا مشتری به محض شنیدن نام آن برند «تداعی ذهنی» مثبت درباره آن داشته باشد و ارتباط حسی قوی با برند محبوبش برقرار کند.

وقتی بازار هدف یک محصول به احساس باطنی مشابه یا یکسان رسیدند می‌توانیم بگوییم آن محصول “برند” است و مشتریان آن همان مشتریان وفاداری هستند که هر سازمان تولید یا خدماتی آرزویش را دارد. پس اگر قصد ثبت برند برای محصولات و خدمات خود دارید لازم است قبل از آن خط‌مشی و مسیری که می‌خواهید در بازار طی کنید مشخص باشد و با یک برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری سراغ برندسازی بروید.

* کارشناس ارشد بازرگانی- بازاریابی
منبع: هفته‌نامه کاشان امروز

ضرورت انتخاب نام مناسب برای فرزند

۱۱ بهمن ۱۳۹۶ بدون دیدگاه

ای کاش سازوکاری بود که می‌شد کودکان نام‌ِشان را خودشان انتخاب کنند. مثلا با نام موقتی صبرمی‌کردیم تا به سن تمیز برسند و آن‌گاه نام‌ دائمی‌ را خودشان انتخاب کنند. خیلی از انسان‌ها از نام خودشان راضی نیستند و این عدم رضایت، نتایج منفی روانی برای آن‌ها دارد. البته سازوکاری هست که نام را عوض کنند، اما تاثیر ذهنی را با عوض‌کردن یک نام نمی‌شود پاک کرد.

 نام هر شخص نخستین «برند» شخصی اوست و خواهی و نخواهی در ارتباط‌های فرهنگی و اجتماعی و حتی اقتصادی می‌تواند مثل نام یک بِرند، تاثیر مثبت یا منفی از شخصیت فردی و اجتماعی صاحب‌نام، به طرف مقابل منتقل کند.

کودک حق دارد نامی داشته باشد که بهترین اثر هاله‌ای را منتقل کند و برای این اثرگذاری مناسب، هم باید بامسمی، هم بامعنی، هم داری آوای مناسب و حتی‌المقدور هماهنگ با نام خانوادگی، هم زیبایی در نوشتار و از همه مهم‌تر کوتاه‌ باشد.

 از طرفی یکی از مواردی که الان باید خانواده‌ها به آن توجه داشته باشند،‌ برند‌ها و آی‌دی‌های اینترنتی است که فردا فرزندان می‌خواهند برای رایانامه یا شبکه‌های اجتماعی خود انتخاب کنند و انتخاب مثلا آی‌دی abbasalimoslehivadeghani یک انتخاب مناسب نیست. البته که می‌شود آی‌دی را هر چیزی انتخاب کرد، اما از توصیه‌هاست که آی‌دی، مناسبتی با نام داشته باشد.

 نام‌های حمید، علی، حسن، رضا، عماد، فرهاد، کامران، سامان، فاطمه، زهرا، فریبا، فهیمه، نگین، نیلوفر، نسرین، …. نام‌هایی است که واجد برخی از مشخصه‌هایی است که عرض شد. و بعید به‌نظر می‌رسد فرزندی از داشتن چنین نام‌هایی احساس ناخوش‌آیند داشته باشد. مگر فرزندی که گرایش مذهبی داشته‌باشد و خانواده‌اش نام او را مثلا «کامران» یا «پانته‌آ» انتخاب کرده‌باشند.

 با این وصف یکی از عمده‌ترین بی‌توجهی‌های والدین در نام‌گذاری اطفال، انتخاب نام‌های دوبخشی مثل عباسعلی (نام خودم) است. حالا نام‌های دوبخشی مثل محمدحسن، وحیدرضا، حسنعلی، و … تا اندازه‌ای زیادی توجیه‌پذیر است. اما امروزه نام‌های مشترکی با ترکیب یک نام باستانی و یک نام مذهبی می‌سازند که نافی همه توصیه‌ها در مورد نام‌گذاری است.

 از طرفی نام‌های دو بخشی، در سازوکارهای اداری، غالبا مشکل درست می‌کند. مثلا در فرم‌های ادرای جا کم است و مجبوریم کوچک بنویسیم، ناخوانا می‌شود و کارت پایان خدمت به جای «وادقانی» صادرمی‌شود «دادقانی». مصیبت این مشکل موقعی خود را نشان می‌دهد که می‌خواهند کارت و پاسپورت را چک کنند و بلیط صادرکنند و اختلاف مانع می‌شود.

🔸 تلاش کردم بخش کوچکی از مشکلاتی که برای نام طولانی خودم درست‌شده بود را نشان دهم تا والدین توجه بیشتری برای انتخاب نام فرزندانشان داشته باشند. باور کنیم اگر امام حسین (ع) نام هر سه فرزندش علی نبود، نام‌های علی‌اکبر، علی‌اوسط و علی‌اصغر برای آن‌ها انتخاب نمی‌کرد.

چند نکته در انتخاب نام کاربری و دامنه در اینترنت

در شبکه‌های مجازی، رایانامه‌ها (ایمیل)، وبلاگ و وب‌سایت، علاوه بر ثبت نام و نام خانوادگی، به یک نام کاربری یا دامنه (دامین) هم نیاز داریم. این نام کاربری و دامنه، هم می‌تواند با نام و نام خانوادگی ما مطابق باشد هم نباشد.

مثلا نام کاربری من در برخی رایانامه‌ها و شبکه‌های اجتماعی‌ام، darizeh است. دریزه در منطقه ما به معنای پنجره یا همان ویندوز است. اما نام و نام خانوادگی من علی مصلحی است.

 در انتخاب نام کاربری و دامنه باید دقت کرد، نام کاربری بامسمی باشد. مثلا خبرآنلاین، ایرنا، تابناک، کاشان نیوز، و … که با کارکرد خبری این‌ رسانه‌ها ارتباط معنایی دارد. یا مثلا چرتکه یا مثقال و … که با صرافی و طلا و ارز هم‌خوان است.

بعضی هم نام خود را برای دامنه یا نام کاربری خود انتخاب می‌کنند. مثلا دامنه وب‌سایت من alimoslehi.ir است و با توجه به موضوع آن که آموزش فن بیان است؛‌ روی دامنه دیگری به آدرس sokhanrani.net هم لود می‌شود.

 در انتخاب نام کاربری باید در حد امکان، تلاش کرد بین کاراکتر‌ها (.) یا (-) نباشد. مثلا نام کاربری یا دامنه ali-moslehi نام مناسبی نیست.

 از استفاده از اعداد در جلو نام کاربری و دامنه در حد امکان باید خودداری کرد. نام کاربری یا دامنه را مخاطب باید به‌خاطر بسپارد و باید نامی باشد که به‌سادگی در خاطر و ذهن مخاطب بماند. برخی از همین نکته روانشناسانه استفاده کرده و عدد را پیش از شروع دامنه می‌گذارند که تاثیر مثبتی در ماندن در خاطره می‌گذارد: مثل دامنه و سایت معروف ۱pezeshk.com. اما دقت داشته باشیم که این مورد فقط در معدود نام آن‌هم فقط با عدد ۱ پاسخ می‌دهد و دیگر به حد اشباع رسیده است.

تناسب نام و معنا و حوزه کاربری

در انتخاب یک نام، استاندارد‌هایی چون رسانابودن (ارتباط معنای مناسب بین نام انتخاب‌شده و خدمات یا مشخصاتی که به نام متعلق است)، کوتاه‌بودن، خوش‌آهنگ‌بودن و… و از همه مهم‌تر این‌که نام، تنافری با حوزه خدماتی که برند با آن تعریف‌شده، نداشته باشد، باید مدنظر باشد.

در اغلب سریال‌های تلویزیونی ایران، کاراکتر «کلاهبردار» غالبا آدمی که چندین دسته‌چک از چند بانک دارد و همیشه در حال «این چاله آن چاله‌کردن» است یا غالبا آدم‌های مفلوکی که بعد از برگشت‌خوردن همه چک‌هایشان در همه بانک‌ها و ثبت‌ نام آن‌ها در لیست سیاه بانک مرکزی، دیگر دسته‌چک به آن‌ها تعلق نمی‌گیرد و دربه‌در به‌دنبال گرفتن چک امانت از دیگران هستند، نشان داده می‌شود. این نمایش‌ها البته بازتابی از واقعیات عینی جامعه هم شوربختانه هست.

انتخاب نام «صیاد» برای سامانه صدور الکترونیک یک‌پارچه دسته‌‌چک، یک کج‌سلیقگی صرف و خطای بزرگ برای انتخاب این نام برای آن حوزه خدماتی است.

«صیاد» یعنی «شکارچی» و پوشیده‌نیست که «صیاد» بلافاصله ذهن آدم را متوجه صید و شکار و خشونت و معانی منفی از این دست می‌کند. در حوزه مجاز هم عموما به آن‌ها که از راه کلاه سر مردم‌ گذاشتن یا کلاه از سر مردم برداشتن (که عموما از راه صدور چک بلامحل انجام می‌شود) کسب درآمد می‌کنند، مجازا «صیاد» می‌گویند.

با این وصف ناخواسته انتخاب این نام خود یک جو روانی منفی برای نوعی خدمات مورد نیاز جامعه ایجاد می‌کند و دارنده دسته‌چک، ناخواسته حکم «صیاد» و شکارچی و «مشتری» هم ناخواسته حکم «صید» و «شکار» پیدا می‌کنند.

این نام، نه‌تنها تناسبی با حوزه خدماتی متعلق به آن ندارد که نوعی تنافر را هم تداعی می‌کند.

ای کاش مسئولان در تمام نظام‌ها یک مشاور برندینگ و انتخاب نام داشتند تا برای هر چیز و از جمله سامانه‌هایی که برای خدمت به مردم طراحی می‌کنند، نام مناسبی با مشورت با آن‌ها انتخاب می‌کردند و ای‌کاش مسئولان بانک مرکزی پیش از این‌که این سامانه عملیاتی شود، نسبت به اصلاح نام آن اقدام و نامی مناسب برای آن انتخاب و سپس آن‌ را عملیاتی کنند.
منتشر شده در روزنامه آفتاب یزد این‌جا