بایگانی

بایگانی اردیبهشت

هوش کلامی، ارتباط موثر

۷ اردیبهشت ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

کسی که متولی روابط عمومی موسسه‌ای، (دولتی یا خصوصی) می‌شود، باید به اکثر قواعد «هوش کلامی» و «ارتباط موثر» آگاه و مسلط باشد. تنها دانستن فن بیان خوب، یا مهارت آشنایی با پتانسل‌های یک مدیای (رسانه) ارتباطی (فایل صوتی، ویدئو، گرافیک، نویسندگی‌ و کارتون کاریکاتور و … و فایل‌های چند رسانه‌ای) بسنده نمی‌کند، و باید حواسش باشد، محتوایی که تولید می‌کند، اگر نقدکننده هست، حتما توهین‌کننده نباشد.

طراح این اثر هنری، طراح خوبی بوده و با ظرافت، از ظرفیت‌های زبان گرافیک بهره‌گرفته و پیامی خلق کرده است که با رسانایی بالا، این پیام را به جامعه هدف منتقل می‌کند که «آب نیست» و باید در مصرف آب صرفه‌جویی کنیم.


مطئنا اثر این پیام یا مدیا، خیلی موثرتر از یک سخنرانی علمی است که در آن اطلاعات دقیقی در مورد کمبود آب و بحرانی‌بودن آن و … با کمک اعداد و ارقام و آمار مستند ارائه و برگزار می‌شود. این مدیا اما از «برد مفید» بهره گرفته و به «برد موثر» خود اندکی کم‌توجهی کرده است.

هوش کلامی توصیه می‌کند در استفاده از کلمات باید نهایت دقت و وسواس را داشت. جمله معروف تفاوت تاثیر بین کلمات «بفرما و بشین و بتم…» را حتما شنیده و تفاوت آن را می‌دانید. به همان اندازه هم بین عبارت «متوجه نمی‌شوید» و «نمی‌فهمید» تفاوت هست و این تفاوت گاهی برد موثر پیام شما را به‌شدت کاهش با افزایش می‌دهد که در این مثال کاهش داده است.

«نمی‌فهمید» در قاموس ادبیاتی جامعه، معنی نادانی و حکم توهین را دارد و وقتی می‌خواهیم به کسی نقد کنیم که آب را زیاد مصرف نکند، باید حواس‌ِمان باشد، که توجه‌دادن ما حکم توهین نداشته باشد و حکم نقد مودبانه باشد.
این عدم توجه می‌تواند به نتیجه عکس منجر شود.

حرکت هنگام سخنرانی

۵ اردیبهشت ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

عموما استایل یا مدل ایستادن یا حرکت‌کردن یک سخنران که به سخنرانی دعوت شده و خودش در تعیین محل سخنرانی دخالتی نداشته، دست خودش نیست و دست کسانی است که او را به سخنرانی دعوت کرده‌اند.

با این حال اغلب آدم‌ها و برگزارکنندگان مراسم‌ها، آنقدر انعطاف دارند که اگر از آن‌ها درخواست شود، برخی تغییرات و جابه‌جایی‌ها را در دیزاین برنامه خود انجام دهند. خصوصا وقتی سخنران اعلام کند که با وجود این تغییرات بهتر می‌تواند سخنرانی کند و نتیجه سخنرانی‌اش حتما با اعمال این تغییرات بهتر خواهد شد.

پس با این وصف من درباره شرایطی سخن می‌گویم که می‌توانیم فضای سخنرانی خود را پیش از شروع مدیریت کنیم.

تا کنون اکثر سخنرانی‌ها، چه رسمی و چه مذهبی، ــ به حز سخنرانی روحانیون که از روی منبر انجام می‌شود ــ از پشت یک تریبون ایستاده که میکروفون روی آن و تاج گلی هم در کنار آن قرار دارد، انجام می‌شده‌است.

این مدل سخنرانی فاقد حرکت و ایستا، مزایایی دارد و معایبی و توصیه می‌کنم تا آن‌جا که امکان دارد قید مزایای آن را بزنید و به فکر سخنرانی غیر ساکن و متحرک باشید.

اگر پشت تریبون باشید، احتمالا اندکی از اضطراب خود را به راحتی می‌توانید از دید مخاطب مخفی کنید. ضمن این‌که می‌توانیند متن سخنرانی خود را هم به‌دور از چشم مخاطبان روی تریبون کنار میکروفون بگذارید و هر از گاهی با نگاهی به آن، دغدغه فراموش‌کردن سخنانتان را نداشته باشید. ضمنا لرزش دست و پا به آسانی پشت تریبون گم می‌شود و کسی متوجه اضطراب ما نیست.

با همه این مزایا که البته فقط برای آن‌ها که اضظراب سخنرانی جلو جمع دارند، مزایا حساب می‌شود، سخنرانی بدون حرکت و پشت تریبون چند ضعف عمده دارد که بر روند و نتیجه یک سخنرانی خوب تاثیر به‌شدت منفی می‌گذارد.

اول از همه این‌که بیش از ۸۰ درصد از مانور و فضا برای زبان بدن را از دست می‌دهیم و حذف‌شدن زبان بدن از سخنرانی، باعث می‌شود، بخشی از پیام ناقص به مخاصب منتقل شود.

به گفته اسپنسر کلی (Spencer Kelly) استاد روان‌شناسی و یکی از مدیران مرکز زبان و ذهن «دانشگاه کلگیت»: «حرکات بدن در زمان سخنرانی صرفا بخش جانبی کلام ما نیستند، بلکه یکی از بخش‌های اساسی آن هستند.»

بحث دیگر این است که در سخنرانی ایستا و پشت تریبون، مخاطبین همه به یک نقطه که محل ایستادن سخنران است خیره می‌شوند و این خیره‌شدن و فقدان حرکت کم‌کم، باعث خستگی چشم و خواب‌آلودگی می‌شود و ناخودآگاه ذهن مخاطب توجه‌اش از اصل سخنرانی به سمتی دیگر رفته وحواسش پرت می‌شود.

اما وقتی روی سن در حرکت هستید، علاوه بر این‌که مردمک چشم‌ها مسیر حرکت و توقف، و حرکت دوباره سخنرانی را دنبال می‌کند، و از این بابت هوشیار می‌ماند، خودِ گام برداشتن و حرکت دست‌ها و سایر فاکتور‌های زبان بدن، به ایجاد انرژی بیشتر به فضای سخنرانی و سرحال آوردن مخاطبان و دنبال‌کردن سخنرانی کمک شایان توجهی می‌کند.

دقت داشته باشیم که به همان اندازه که نگاه خیره می‌تواند به خستگی چشم منجر شود، حرکت زیاد هم به همین شکل به خستگی مخاطب منجر می‌شود. باید گام‌های آرام به طرفین سن برداشت، هر از گاهی توقف کرد و برای برداشتن گام و حرکت بعدی هم بهانه‌ای در سخن داشت.

بحث دیگر این است که تلاش کنیم مسیر حرکت ما تقریبا نقطه میانی متمایل به مخاطبان روی سن باشد و خیلی از انتهای سن استفاده نکنیم که حس ترس از مخاطب را تداعی می‌کند.

گاهی هم می‌توان برای زمان‌های خیلی کوتاهی برای ایجاد جو صمیمی با مخاطبان، از سن پایین آمد و بین مخاطبان رفت. در این وضعیت حواسمان باشد که نخست دوربین را از دست می‌دهیم، و بعد اگر سالن دوطبقه باشد،‌ دید مخاطبان طبقه بالا، یا اگر سالن فاقد شیب باشد،‌ دید افرادی که انتهای سالن نشسته‌اند دچار مشکل می‌شود و باید سریع روی سن برگشت.

خلخالی درباره جسد رضا خان چه گفت؟

۴ اردیبهشت ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

در کتاب خاطرات «آیت‌الله خلخالی»، شخصی که روزگاری مقبره منتسب به رضاخان را تخریب می‌کند، ادعای وجود جسد رضاخان در این مکان رد شده است.

در بخشی‌هایی از این کتاب آمده است: «اطراف مقبره را گروه مسلح فداییان اسلام در محاصره داشتند و پاسداران هم مواظب اوضاع بودند. سرانجام، شب فرارسید ولی ما نتوانستیم مقبره را بخوابانیم، اگرچه خسارت زیادی به آن زدیم و به‌صورت مخروبه درآوردیم. ساعت حدود ۱۰ شب، برای استراحت، محل مقبره را ترک کردم. کمی بعد، جناب آقای حاج‌احمدآقا خمینی، برای دیدن مقبره و در واقع برای تقویت روحیه این‌جانب به آنجا آمد و افراد مستقر در آن محل را تشویق کرد و با این عمل خود، فهماند که امام با تخریب مقبره، مخالفتی ندارند و این  امر، بی‌اندازه موجب تقویت ما شد».

در بخش دیگری از این کتاب آمده: «هرچه قبر رضاخان را کندند، حتی استخوان‌های او هم به دست نیامد. بعدا معلوم شد که شاه هنگام فرار، استخوان‌های پدرش را برداشته و با خود به قاهره برده است و حالا هم در یک جای امن، در لس‌آنجلس، نگهداری می‌شود. این استخوان‌ها را در کنار جنازه فرزند اشرف، آقای شفیق، به امانت نگاهداری می‌کنند تا به‌اصطلاح، در یک فرصت مناسب، در ایران، دفن کنند». ایسنا


دو روز پیش در جریان تعمیر حرم شهر ری در محل دفن دضاخان جنازه‌ای مومیایی پیدا شد که تصاویر مخابره‌شده از آن، شباهت زیادی با رضاخان پهلوی نشان می‌دهد.

آبراهام لینکلن

۲۴ فروردین ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

«آبراهام لینکلن» در ۱۲ فوریه ۱۸۰۹، در خانواده‌ای فقیر به دنیا آمد. تحصیلات رسمی او احتمالاً فقط ۱۸ ماه آموزش، آن هم به وسیله معلمان غیر‌رسمی بوده است. در واقع، او خودآموخته بود، هر کتابی كه می‌توانست، قرض می‌گرفت و می‌خواند. بر انجیل، آثار «ویلیام شکسپیر»، تاریخ انگلستان و تاریخ آمریکا کاملاً مسلط بود و خود شیوه‌ای بسیار ساده برای سخن‌گفتن برگزید که حضار را متحیر می ساخت. روزی کتابی کهنه و موش خورده از شرح زندگی واشنگتن بدست آورد، آن‌را با دقت فراوان خواند و به‌قدری شیفته آن شد که شاید اساس فکری و شخصیت ترقی‌جوی آبراهام متاثر از آن باشد.


«لینکلن» اگرچه شانزدهمین رئیس‌جمهور آمریکا و نخستین رئیس‌جمهور از حزب جمهوری‌خواه این کشور بود، و با قدرت قانون برده‌داری را در آمریکا لغو کرد و سرانجام هم جانش را بر سر همین اقدام از دست داد، اما شهرت برجسته و دیگر او سخنوری و چیره‌طبعی و تسلط او بر کلام است که نام او را به عنوان یکی از بزرگ‌ترین سخنرانان در دنیا ثبت کرده است. 

وی اگرچه در رقابت‌های انتخاباتی ۱۸۵۶از «فریمونت» دیگر نامزد حزب جمهوری‌خواه شکست خورد، ولی همین سخنوری و قدرت کلام و تسلط قوی او در مناظرات انتخاباتی باعث شد در سمت معاون بالقوه وی به محبوبیت فراوانی در میان افکار عمومی آمریکا دست یابد. و توانست در کنوانسیون جمهوری‌خواهان برای رقابت‌های انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۸۶۰ به کسب نامزدی این حزب نایل آید و بالاخره در این انتخابات به پیروزی برسد.  

لینکلن در جوانی اکثرا صبح زود زود خود را به دادگاهی که در ۱۸ مایلی منزلش تشکیل می‌شد، می‌رسانید و با دقت به سخنان قاضیان و دادستان و متهمان گوش می‌داد. همین مشاهده و دقت او به قوی‌تر شدن دید و قوت زبان و سخندانی غنی او کمک فراوان می‌کرد.

او كه در خانواده ای فقیر پا به دنیا گذاشت، در تمام طول زندگیش با ناكامی مواجه شد. در هشت دوره انتخابات شكست خورد و دو بار در كار تجارت ناكام ماند و به درهم ریختگی روانی دچار شد. بارها امكان داشت كه از همه چیز دست بشوید و تسلیم شود، اما چنین نكرد و بزرگ‌ترین رئیس جمهور در تاریخ آمریكا شد.

در نخستین روزی كه می‎رفت تا نطق افتتاحیه‎ خود را در مجلس سنای آمریكا ارائه دهد، درست موقعی كه داشت از جا برمی‎خاست تا به طرف تریبون برود، اشراف‌زاده‌ا‎ی بلندشد و گفت: «آقای لینكلن، هر چند شما بر حسب تصادف پست ریاست جمهوری این كشور را اشغال كرده‎اید، اما فراموش نكنید كه همیشه به همراه پدرتان به منزل ما می‎آمدید تا كفش‎های خانواده‎ ما را تعمیر كنید و در این جا خیلی از سناتورها كفش‎هایی به پا دارند كه پدر شما آن‎ها را ساخته است. بنابراین، هیچ‌گاه اصل خود را از یاد نبرید.»

این مرد فكر می‎كرد با این كار او را تحقیر می‎كند؛ اما انسان‎های بزرگ فراتر از تحقیرند. «لینكلن» پاسخ‌داد: «من از شما سپاس‌گزارم كه درست پیش از ارائه اولین خطابه‎ام به مجلس سنا، مرا به یاد پدرم انداختید. پدرم چنان طینت زیبایی داشت، چنان هنرمند خلاقی بود كه هیچ‌كس قادر نبود كفش‎هایی به این زیبایی بدوزد. من خوب می‎دانم كه هر كاری هم انجام دهم، هرگز نمی‎توانم آن‌قدر كه او آفرینش‎گر بزرگی بود، رئیس‌جمهور بزرگی باشم. من نمی‎توانم از او پیشی بگیرم. در ضمن، می‎خواهم به همه‎ شما اشراف‌زادگان خاطرنشان سازم، اگر كفش‎های ساخت دست پدرم پاهایتان را آزار می‎دهد، من هم این هنر را زیر دست او آموخته‎ام. البته من كفاش قابلی نیستم، اما حداقل می‎توانم كفش‎هایتان را تعمیر كنم. كافی است به من اطلاع بدهید تا خودم شخصاً به منزلتان بیایم.»
سكوتی سنگین بر فضای مجلس حكمفرما شد.
 
لینکلن چشم‌های کم‌فروغی داشت، صورت تکیده و ریش‌های غالبا پریشانی که انگار با شانه بیگانه بودند و لب‌ بالایی‌اش که سبیل و مو نداشت و تاثیر منفی می‌گذاشت روی جذابیت ظاهری او. با این‌همه اما نام «لینکلن» در تاریخ سخنوری دنیا برجسته است. او قهرمان بود و هیچ‌گاه اسیر یاس و ناامیدی نشد. وی در سال ۱۸۶۰ و در سن ۵۱ سالگی به ریاست جمهوری آمریکا انتخاب شد و در سال ۱۸۶۵، در آغاز دومین دوره ریاست جمهوری خود به قتل رسید

هر مطلبی را بازنشر نکنیم

۱۹ فروردین ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

 «کاوه مدنی» معاون سازمان حفاظت محیت زیست، دیروز در کانال تلگرامی خود مطلبی از کانال «بی‌زباله» بازنشر، و لحظاتی بعد آن‌را حذف کرد. من در نگاه نخست آمار اعلام‌شده در آن پست را کمی اغراق‌آمیز و نادقیق حدس زدم و ترجیح دادم آن‌را بازنشر نکنم. امروز که دیدم آن مطلب از کانال آقای «مدنی» حذف‌شده، شَکّ‌َم بیشتر شد و لازم دیدم آمار را با منبعی دقیق‌تر چک کنم.

آمار پست یادشده که هنوز هم در کانال بی‌زباله هست این بود: «مردم ایران معادل ۶۰ درصد درآمد نفتی کشور و به اندازه ده کشور اروپایی، مواد غذایی به سطل زباله می‌ریزند!
#از_خودمان_شروع_کنیم و با چالش #بی_زباله کمی از این خسارت‌ها را برطرف کنیم!ا»

امروز با «مصطفی خوشنویس»، عضو هیات علمی مؤسسه تحقیقات مراتع و جنگل‌های کشور، تماس گرفتم. آقای مهندس «خوشنویس»، ضمن تایید میزان بالای هدررفت مواد غذایی در بخش کشاورزی، و ارائه مصادیقی مثل: دپوی هزاران تن سیب درختی در اطراف باغ‌های ارومیه سال قبل، یا معدوم‌‌کردن هزاران تن سیب‌زمینی در #شیراز ‌در سال گذشته، تاکید کرد که نمی‌تواند آمار پست یاد‌شده را تایید کند و به نظر ایشان هم اعداد کمی‌ اغراق‌آمیز می‌رسید. قرار شد با منایعی که امکان راست‌آزمایی را میسر می‌سازد، چک، و نتیجه را بعدا اعلام کند.

«خوشنویس» ضمن گفت‌وگو در این مورد، اشاره کرد که چند روز پیش در شبکه‌های مجازی پستی خوانده مبنی بر این‌که: ۱ دقیقه زودتر بیرون‌آمدن از حمام و بستن دوش، باعث جلوگیری از هدررفت ۶۰ لیتر آب می‌شود. ایشان توضیح‌داد که این عدد را کمی دور از واقعیت حدس زده و فردا برای آب‌دادن گلدان‌های منزلش، یک دقیقه دوش را باز گذاشته و آب جمع‌شده در ظرف را اندازه‌گیری کرده که حدود ۱۴ لیتر بوده.

بین ۶۰ و ۱۴ خیلی فاصله هست و کسی که می‌خواهد به مردم بگوید در مصرف آب صرفه‌جویی کنید، یا می‌خواهد سایر توصیه‌های شهروندی و جامعه‌شناختی داشته باشد، باید اعداد را با وسواس و دقت بیشتری به‌کار گیرد و بیان کند.

مسلما به قول کاشانی‌ها «گُتره‌ای»، و به قولی «کَتره‌ای» عدد و آمار اعلام‌کردن، هم لطمه به اعتماد می‌زند و هم شوربختانه به نتیجه عکس منجر می‌شود و بدتر از آن این‌که شهروندان، این آمار خطا را به کل اطلاعات و آمار آن منبع تعمیم داده و همه آن آمار را با وسواس و نادقیق می‌نگرند.

ما هم به عنوان کاربران شبکه‌های مجازی، بهتر است نسبت به بازنشر مطالبی که در گروه‌، کانال‌ها و سایت‌ها می‌بینیم، با وسواس و حساسیت بیشتری برخورد کرده و هر مطلبی را بازنشر و فوروارد نکنیم. اگر امکان درست‌سنجی و راست‌آزمایی داریم، خودمان چک کنیم اگر نه بعد از تایید یک کارشناس آن‌را بازنشر کنیم.
منتشر‌شده در مشکات آنلاین این‌جا

دوتا بچه کافی است

۱۹ فروردین ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

فیس‌بوک یادآوری کرد که این مطلب را دوشنبه ۱۹ فروردين ۱۳۹۲نوشته‌ام. دیدم ارزش دوبار خواندن دارد:

دو سال پیش، یکی دو هفته مانده به عید، برای کار رفتم منزل یکی از دوستان قدیمی. اول یاد‌آوری کنم که من در مغازه‌ای کار می‌کنم که حدود سه دهه در آن شاگردی کرده‌ام. مغازه متعلق است به شوهر خاله‌ام که سال ۸۲ که تازه من از‌ بانک بیرون آمده بودم، به رحمت خدا رفت و مغازه به من و پسر‌هایش رسید. پسرخاله‌ها یکی یکی از شیشه‌بری رفتند و پس از کش و قوس‌هایی فعلا آن مغازه را من می‌چرخانم. البته از ۳۰ روز ماه ۲۵ روز مغازه بسته است. خودتان معنی چرخاندن و حال و روز پریشان مشتری‌ها را بهتر درک می‌فرمایید.

بگذریم. غرض این‌ بود که خواهر دوست یادشده، که با صاحب خانه‌ و مغازه، صمیمیتی داشتند، به خاله من سپرده بود که: به علی‌آقا بگو برود شیشه‌های منزل برادر من را درست کند.

رفتم. مرد خانه سر کار بود. زن خانه در ‌‌نهایت متانت و کدبانو‌یی، هم خوب و موفق به تربیت دو دخترش که حالا در سن کودکستان بودند، رسیده بود، به‌طوری که هنگام ورود من در ‌‌نهایت ادب دلنشینی سلام و خوش‌آمد گفتند، هم به تر و خشک کردن پدر و مادر سال‌خورده شوهرش که در طبقه بالا زندگی می‌کردند، هم محیط منزل و محل زندگی‌شان فوق‌العاده مطبوع و منظم بود.


چندبار لازم شد که برای کارهای متفاوت از قبیل اندازه‌گیری، سوراخ زدن روی شیشه‌ها، تراش دور آن و چک کردن با محل نصب، بروم و برگردم. هر بار رفت و آمد من با پذیرایی، روی خوش و ادب شیرین کودکان و متانت همسر دوستم همراه بود.


در هیچ‌یک از بازه‌های مختلف زمانی که رفتم مرد خانه نبود، فضولی کردم و پرسیدم: «حمید آقا» کدام شیفت کار می‌کند؟

گفت:هر روز ۶ صبح می‌روند و ۶ غروب بر می‌گردند.
جالب است بدانید که دست خانواده پدری دوستم، آن‌قدر به دهانشان می‌رسید که خانه‌ای مستقل برای فرزندشان دست‌ و پا کنند، اما حضور در کنار پدر و مادر باعث شده بود زیر زمین را مرمت و به محل سکونت خود تبدیل کنند. حمیت و غیرت مردانه هم سبب شده بود که به‌رغم قناعت، اما از صبح تا شب سرکار باشد.
دو روز به عید که کار تمام شد دوستم هم بود. مبلغ را پرسید. عرض کردم: ۱۵ هزار تومان. بلافاصله ۲۰ هزار تومان داد و کلی هم سپاس‌گذاری نمود و عذر‌خواهی کرد که نبوده تا کمکم کند.

***
همان روز‌ها همزمان برای یک مشتری دیگر هم کار می‌کردم. مرد خانه همیشه ساعت ۱۰ از خواب بیدار می‌شد. ۶ فرزند قد و نیم قد داشت که بزرگ‌ترین آن‌ها پسری ده ــ دوازده ساله می‌نمود. پشت سر هم این طرف و آن طرف لای دست و پا می‌لولیدند و مزاحم کار من بودند.

از تمام لوازم توسعه، فقط به توسعه انسانی آن‌هم در بعد کمّی اندیشیده بودند، والسلام. دست مرد خانه به دهنش نمی‌رسید. کار درست و حسابی هم نداشت. از همت و غیرت مردانه هم چندان بویی نبرده نبود. با این‌همه ۶ بچه قد و نیم‌قد، هر کدام با فاصله‌ سنی نهایتا دو سال داشت.

کار که تمام شد، مبلغ پرسید. عرض کردم: ۵۵ هزار تومان! گفت تا چند روز دیگر می‌آورد درب مغازه تقدیم می‌کند. اگر درب مغازه شما آمده‌است و شما او را دیده‌اید، درب مغازه من‌هم آمده. چندین بار رفتم درب منزلشان. هربار دو هزار تومن، ۵ هزار تومن و … خلاصه طی دو سال ۴۰ هزار تومن را داد و ما از خیر ۱۵ هزار تومان آن گذشتیم.

از بچه‌ی سوم به بعد، همه مال دوره‌ای بودند که اعلام شد ایران ظرفیت صدو پنجاه‌ میلیون جمعیت را دارد و طرح تنظیم خانواده اشتباه بوده است. و این خانواده‌ها واقعا فکر کردند علی‌آباد شهری است. تاوان اشتباهی که نظام ادعا می‌کند مرتکب شده را خدا می‌داند چه کسی خواهد داد، ولی تاوان اشتباه این نوع خانواده‌ها را جماعت شیشه‌بر دارند می‌پردازند.

فکر کنم یارانه‌ها را فردا به حساب بریزند.

برند سازی یا برندبازی

۱۳ فروردین ۱۳۹۷ بدون دیدگاه

فهیمه استادیان*: در ادبیات امروز واژگانی وجود دارند که اصل آن‌ها فارسی نیست و هنگامی که وارد زبان فارسی شده‌اند، معنی و مفهوم اصلی آن‌ها همراهشان منتقل نشده‌ است.
واژه‌ی «برند»(Brand) یکی از این واژگان است که از زبان انگلیسی وارد فارسی شده و این‌روزها نقل محافل کسب و کار و دنیای تجارت شده‌است.

ریشه‌ی “برند” واژه اسکاندیناوی «برندر»(Brander) به معنای سوختن و داغ‌گذاری است. داغ‌گذاری اشاره به عملی است که با با حرارت‌دادن نشان‌هایی معمولاً از جنس آهن و قراردادن آن‌ها روی بدن دام، بین احشام تمایز ایجاد می‌کردند تا دام‌های هر مالک، مشخص باشند. این که سروکله‌ی «برند» از کجا در تجارت و کسب و کار پیدا شد، بر می‌گردد به سیر تحول و تاریخچه‌ی بازاریابی.

زمانی که بعد از انقلاب صنعتی بازار از تولیدات انبوه و مشابه پُر شد، و تولیدکنندگان به این راه‌حل رسیدند که باید یک «نشان بصری» داشته باشند تا محصولشان را متمایز کند. این مقدمه‌ی پیدایش نخستین برند‌ها بود.

برند طی سال‌ها با رشدکسب و کار و تجارت برای انگلیسی‌زبان‌ها دارای معنا و مفهوم جدیدی شده و امروز «برندینگ» یا معادل فارسی آن «برند‌سازی» جزء استراتژی‌ها و برنامه‌های بنگاه‌های تجاری و سازمان‌های خدماتی است.

برای برند کلمات معادل زیادی مانند نام تجاری، علامت تجاری، شناسه، وَسم( معادل فارسی داغ‌گذاری) و نمانام را پیشنهاد داده‌اند. «نام تجاری» به نظر می‌رسد که بار معنایی لازم را منتقل نمی‌کند؛ چرا که ممکن است یک برند، تجاری نباشد.

از معنی برند که بگذریم، این‌که چرا به‌یک‌باره بحث برند و نام‌های تجاری در دنیای کسب و کار داغ شده‌است، بیشتر به موضوع رقابت کالاها و خدمات بر می‌گردد. کسب و کارهای تولیدی از تولید انبوه به سمت سفارشی‌ حرکت کرده‌اند و حق انتخاب مشتریان چند برابر شده‌است. در این بازار رقابتی، هر کالای جدید به محض ورود به بازار توسط رقبا شبیه‌‌سازی می‌شود. بنابراین سازمان‌های تولیدی و خدماتی به‌دنبال یک مزیت رقابتی هستند تا از گردونه خارج نشوند.

وقتی مزیت‌های رقابتی پررنگ می‌شود، و یک سازمان به این مزایا تکیه می‌کند، فرآیند برند‌سازی آغاز شده‌است. برندها این‌روزها به عنوان ارزش‌مندترین دارایی نامشهود سازمان‌ها هستند.

دارایی‌های مشهود یک سازمان، شامل ساختمان و زمین و کارخانه و … است که تنها عامل افزایش ارزش آن‌ها قیمت است. در حالی‌که دارایی‌های نامشهود مانند «برند» دارای عمر طولانی هستند و برند‌هایی که کارکرد مثبت دارند و از محبوبیت و شهرت برخوردار هستند، به خودی خود برای سازمان تولید ثروت می‌کنند. به‌همین دلیل است که سازمان‌ها و شرکت‌های بین‌المللی هزینه‌های زیادی را صرف برندسازی می‌کنند.

در این میان اما، بسیاری از مدیران بدون آگاهی و دانش اقدام به استفاده از برند کرده و گمان می‌کنند تنها با ثبت یک نام و یک «لوگو» صاحب برند شده‌اند. اگر برند را به کوه یخ شناوری تشبیه کنیم، لوگو، آن بخش از کوه یخ است که بیرون آب قرار گرفته و قابل مشاهده است؛ اما بخش اصلی که شالوده برند است زیر آب قرار دارد!

امروزه بسیاری از مؤسسات هستند که در فهرست خدمات خود ثبت برند یا نام تجاری را عنوان نموده‌اند و بدون هیچ‌گونه مشاوره تخصصی و یا حتی داشتن اطلاعات پایه در مورد برند و برند‌سازی اقدام به تبلیغ تحت عنوان «برندسازی» کرده‌اند. مؤسسات تبلیغاتی و خدمات گرافیکی که امور مربوط به طراحی لوگو و نشانه‌های بصری برند را انجام می‌دهند نیز از این قاعده مستثنا نیستند و این‌گونه شده که به‌زعم کارشناسان، “برند”  به یک بازیچه در درست افرادی درآمده که آگاهی کافی درباره آن ندارند.

ثبت یک برند و نشانه‌های بصری آن، البته از ملزومات برند‌سازی است؛ اما تنها جزء کوچکی از آن بوده و اصل برند‌سازی مسیری است که یک سازمان طی می‌کند تا مشتریان، محصولات و خدماتش را درک و تجربه کنند. برند‌ها مانند انسان‌ها شخصیت و هویت دارند. موجوداتی زنده که به دنیا می‌آیند، رشد می‌کنند و زمانی هم خواهند مرد. این هنر مالکان، صاحبان و برنامه‌ریزان یک برند است که بتوانند ارتباط قوی با مخاطبان خود برقرار کنند و از افول برند خود جلوگیری به‌عمل آورند.

یک برند قوی توانایی این را دارد که علاوه بر تصاحب سهم بیشتری از بازارهای هدف کارکنان ماهر و مستعد را نیز جذب نموده و باعث بهبود مستمر محصول و خدمت خود شود. اگر فرآیند برندسازی به طور صحیح و اصولی انجام شود، یک برند قدرت‌مند خلق می‌شود که نه‌تنها ارزش زیادی برای سازمان به همراه دارد، بلکه به واسطه‌ی جهت‌دهی مناسب به درآمد‌ها و هزینه‌ها از اتلاف منابع جلوگیری می‌کند.

در واقع می‌توان گفت لوگو بخشی از زبان یک برند است نه تمام آن؛ برند باید قادر باشد با زبان خود در ذهن مخاطب نسبت به یک کالا یا خدمت، شناخت ایجاد کند تا مشتری به محض شنیدن نام آن برند «تداعی ذهنی» مثبت درباره آن داشته باشد و ارتباط حسی قوی با برند محبوبش برقرار کند.

وقتی بازار هدف یک محصول به احساس باطنی مشابه یا یکسان رسیدند می‌توانیم بگوییم آن محصول “برند” است و مشتریان آن همان مشتریان وفاداری هستند که هر سازمان تولید یا خدماتی آرزویش را دارد. پس اگر قصد ثبت برند برای محصولات و خدمات خود دارید لازم است قبل از آن خط‌مشی و مسیری که می‌خواهید در بازار طی کنید مشخص باشد و با یک برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری سراغ برندسازی بروید.

* کارشناس ارشد بازرگانی- بازاریابی
منبع: هفته‌نامه کاشان امروز